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Framing einfach erklärt: wie Rahmen unser Urteil lenken

Zwei Joghurts im Regal. Auf dem einen steht „90 Prozent fettfrei“, auf dem anderen „10 Prozent Fett“. Es ist derselbe Joghurt, und trotzdem greifen die meisten zum ersten. Das ist Framing: Die Fakten bleiben gleich, der Rahmen ändert das Urteil. Dieser Ratgeber erklärt, was Framing ist, welche Experimente den Effekt berühmt gemacht haben, wo er dir täglich begegnet und wie du ihn erkennst, bevor er wirkt.

Was Framing ist

Der Begriff kommt vom englischen frame, Rahmen. So wie ein Bilderrahmen bestimmt, was man vom Bild sieht und was nicht, bestimmt ein sprachlicher Rahmen, welche Aspekte einer Sache in den Vordergrund treten. Der Kommunikationswissenschaftler Robert Entman hat 1993 beschrieben, dass Framing immer zweierlei tut: Es wählt aus und es hebt hervor. Dadurch legt es eine bestimmte Problemdefinition, Ursache, Bewertung oder Lösung nahe, ohne sie aussprechen zu müssen.

Wichtig ist eine Klarstellung. Neutrale Sprache gibt es kaum. Jede Beschreibung einer Sache wählt aus und hebt hervor. Die Frage ist nicht, ob ein Rahmen da ist, sondern ob man ihn bemerkt.

Die bekanntesten Framing-Experimente

Die asiatische Krankheit

Amos Tversky und Daniel Kahneman legten 1981 Versuchspersonen ein Szenario vor: Eine Krankheit bedroht 600 Menschen, zwei Programme stehen zur Wahl. Einer Gruppe wurden die Programme als Rettung beschrieben, etwa dass mit dem einen Programm sicher 200 Menschen gerettet werden. Die Mehrheit wählte die sichere Variante. Einer anderen Gruppe wurden dieselben Programme als Verlust beschrieben, also dass 400 Menschen sicher sterben. Jetzt wählte die Mehrheit das riskante Programm. Die Zahlen waren identisch, nur die Formulierung war anders.

Das Hackfleisch

Irwin Levin und Gary Gaeth ließen 1988 Versuchspersonen Hackfleisch bewerten, das entweder als 75 Prozent mager oder als 25 Prozent fett beschriftet war. Die als mager beschriebene Variante wurde besser bewertet, und der Unterschied blieb sogar teilweise bestehen, nachdem die Versuchspersonen das Fleisch probiert hatten.

Die Organspende

Eric Johnson und Daniel Goldstein haben 2003 verglichen, wie viele Menschen in verschiedenen europäischen Ländern als Organspender registriert sind. In Ländern, in denen man aktiv zustimmen muss, waren es deutlich weniger als in Ländern, in denen man aktiv widersprechen muss. Die Voreinstellung, also das, was ohne Entscheidung gilt, wirkte stärker als fast jede Kampagne.

Warum Framing so stark wirkt

Kahneman und Tversky haben in ihrer Forschung beschrieben, dass Menschen Ergebnisse als Abweichungen von einem Bezugspunkt wahrnehmen und dass Verluste stärker empfunden werden als gleich große Gewinne. Wer einen Sachverhalt als drohenden Verlust beschreibt, löst deshalb andere Reaktionen aus als jemand, der denselben Sachverhalt als möglichen Gewinn beschreibt.

Ein verwandter Effekt ist der Ankereffekt. Tversky und Kahneman haben 1974 gezeigt, dass schon eine zufällig genannte Zahl spätere Schätzungen beeinflusst. Wer in einer Verhandlung zuerst eine Zahl nennt, setzt den Anker, um den herum danach verhandelt wird. Die Kognitionslinguistin Elisabeth Wehling ergänzt einen sprachlichen Aspekt: Wörter aktivieren ganze Bedeutungsrahmen. Wer von Steuerlast spricht, hat Steuern bereits als Last gerahmt, bevor ein einziges Argument gefallen ist.

Framing im Alltag

• Im Supermarkt: „95 Prozent weniger Zucker“, „nur 1 Euro am Tag“, „spare 30 Prozent“. Der Rahmen lenkt den Blick vom Preis auf den Vorteil.
• In der Politik: Rettungspaket oder Schuldenberg, Reform oder Kürzung. Wer das Wort setzt, setzt die Bewertung.
• Im Verkaufsgespräch: „Das ist unser beliebtestes Modell“ macht aus einer Auswahl eine Norm.
• In der Familie: „Du bist schon wieder zu spät“ macht aus einem Vorfall ein Muster.
• Im Freundeskreis: „Wir machen das doch immer so“ macht aus einer Gewohnheit eine Selbstverständlichkeit.

Das Buch Die Kunst, recht zu bekommen enthält dafür einen eigenen Teil, den Werbe-Detektor mit zehn Deutungstricks, die dir täglich begegnen. Eines der drei Gesetze zur Probe aus Band III beschreibt dabei die Wurzel vieler dieser Tricks: Gesetz 1, Wer benennt, besitzt.

Framing in der Werbung

Werbung ist das Feld, auf dem Framing am systematischsten eingesetzt wird. „Nur 99 Cent am Tag“ rahmt einen Jahresbetrag als Kleinigkeit. „Bis zu 50 Prozent sparen“ rahmt einen Kauf als Ersparnis. „Von Zahnärzten empfohlen“ rahmt ein Produkt als medizinisch geprüft, ohne zu sagen, wie viele Zahnärzte es waren. Keine dieser Aussagen muss falsch sein. Sie wählen nur aus, was hervorgehoben wird, und genau das ist Framing im Sinne Entmans.

Framing erkennen

Gegen Framing hilft kein Misstrauen gegen jede Aussage, sondern eine Gewohnheit: die Information im Kopf umzuformulieren, bevor man sie bewertet. Drei Fragen genügen für den Anfang.

1. Wie klingt das Gegenteil?

   90 Prozent fettfrei heißt 10 Prozent Fett. 95 Prozent Erfolgsquote heißt jeder zwanzigste Fall misslingt. Wer beide Fassungen hört, entscheidet freier.

2. Woran wird gemessen?

   Ein Rabatt von 30 Prozent sagt nichts, solange der Ausgangspreis unbekannt ist. Jede Bewertung hat einen Bezugspunkt, und der wird selten genannt.

3. Gibt es eine dritte Option?

   Wer zwischen zwei Optionen wählen soll, sollte kurz prüfen, ob es nicht eine dritte gibt, über die niemand spricht.

Warum Widerspruch gegen einen Frame oft scheitert

Der Linguist George Lakoff hat einen Satz geprägt, der das Problem zusammenfasst: Denk nicht an einen Elefanten. Wer einen Frame verneint, aktiviert ihn trotzdem. Wer sagt „Ich bin kein Egoist“, redet weiter über Egoismus. Band III fasst das in einer weiteren Leseprobe zusammen, Gesetz 35: Wer im fremden Rahmen widerspricht, stimmt zu.

Und schließlich spielt Wiederholung eine Rolle. Ein Frame, der oft genug gehört wurde, wirkt irgendwann nicht mehr wie ein Frame, sondern wie eine Tatsache. Psychologen nennen das den Wahrheitseffekt, und das Buch macht daraus die dritte Leseprobe, Gesetz 18: Wiederholung erzeugt Wahrheit. Wie diese Mechanismen zusammen Deutungshoheit erzeugen, steht im Ratgeber Deutungshoheit.

Framing und Verantwortung

Wer Framing versteht, kann es benutzen. Das ist nicht per se verwerflich: Jede gute Rede, jede Bewerbung und jede Entschuldigung wählt einen Rahmen. Problematisch wird es, wenn ein Rahmen gewählt wird, um Fakten zu verschleiern oder Menschen gegen ihre eigenen Interessen zu lenken. Die Reihe Die Gesetze der Macht ist deshalb so gebaut, dass jedes Gesetz mit einem Gegenmittel endet. Der wichtigste Zweck ist, die eigenen Urteile vor fremden Rahmen zu schützen.

Framing in Beziehungen und Familie

Framing ist kein Phänomen nur von Werbung und Politik. In Partnerschaften entscheidet oft der Rahmen eines Streits darüber, ob er lösbar ist. „Wir haben ein Problem mit dem Geld“ rahmt eine Lage als gemeinsame Aufgabe. „Du kannst nicht mit Geld umgehen“ rahmt dieselbe Lage als Charakterfehler eines Einzelnen. Über die erste Fassung kann man reden, über die zweite nur streiten.

Dasselbe gilt in Familien. Wer seit Jahren „der Vernünftige“ oder „das Sorgenkind“ ist, lebt in einem Rahmen, den andere gesetzt haben und den kaum jemand mehr hinterfragt. Solche Rahmen sind besonders stark, weil sie nie ausdrücklich verhandelt wurden. Sie haben sich durch Wiederholung festgesetzt. Band III widmet dem Streit in der Partnerschaft deshalb ein eigenes Kapitel, mit dem Schwerpunkt, Streits zu verlassen, die mit „immer“ und „nie“ geführt werden.

Für den Anfang reicht eine Beobachtung: Achte beim nächsten Streit darauf, ob über eine Sache oder über eine Person gesprochen wird. Schon dieses Erkennen verändert, wie du antwortest.

Wer Frames sieht, verliert nicht die Fähigkeit, sich überzeugen zu lassen. Er gewinnt die Freiheit, zu wählen, von wem und wovon.

Häufige Fragen